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Español La realidad de la personalización masiva
“Imagine un mundo en el que usted quiere un suéter de cachemir rojo con determinado tamaño, estilo y caída”, afirmó Devin Wenig, director ejecutivo de eBay en el Foro Económico Mundial de enero de 2016. “El suéter se fabrica de inmediato y usted lo recibe en su casa en cinco días. La realidad está mucho más cerca de esto de lo que la gente cree”.
Continuamente personalizamos lo que consumimos según nuestros gustos individuales, desde el café hasta las listas de música que escuchamos. Elegimos la tela y el color de los autos, e incluso armamos las computadoras desde cero. Es lógico que queramos el mismo nivel de personalización para las prendas que usamos.
Las empresas ya entraron al campo de la personalización. Por ejemplo, Shoes of Prey permite que las mujeres personalicen en línea la forma, el color y la altura de los zapatos, y que reciban el diseño personalizado en cualquier lugar del mundo en menos de cinco semanas. Adidas incluso permite que los clientes personalicen las zapatillas, licras y otros artículos de indumentaria eligiendo los colores y el diseño.
Con el 3D DESIGNER de Shoes of Prey, los clientes pueden elegir la forma, el color y la altura de los zapatos. Los diseños son hechos a mano en menos de cuatro semanas y se envían a todo el mundo.
Para los clientes, comprar productos configurados según sus necesidades y gustos es ideal, pero ¿lo es para la empresa? ¿Es un avance la personalización masiva de la indumentaria? ¿Cuánto costará implementarla? Aunque exista la demanda, ¿los clientes aceptarán pagar un extra por estos servicios?
El espectro de la personalización incluye diferentes elementos:
- Mezclar y combinar
- Configurar colores de las piezas
- Agregar y modificar contenido
- Personalizar por completo los patrones
Nike permite que los clientes creen un estilo individual y un diseño único en zapatillas, bolsos y otras prendas de indumentaria con NikeiD
Esto se puede desglosar aún más en los ciclos de diseño y producción:
- Comercio electrónico y tiendas web: La venta en línea inicial en la que los consumidores pueden elegir colores, materiales y estilos, e incluso agregar logotipos a una prenda de vestir.
- Fabricación a pedido: Los consumidores pueden pagar los productos antes de iniciar su producción para eliminar el riesgo de contar con exceso de inventario, una ventaja cuando la demanda del consumidor es difícil de predecir. Además, crear fábricas más cercanas al consumidor también puede permitir ahorrar costos de producción y embarque.
- Diseño personalizado: La necesidad de contar con una plataforma integrada con un “maletín” de prendas de vestir personalizadas con archivos y diseños en 2D y 3D, para permitir opciones de diseño digital más sencillas para los pedidos.
- Trazo, impresión, costura y finalización: Las tecnologías digitales como la impresión digital, los cortes de capa única, los sistemas de CAD en 3D, máquinas de coser habilitadas para CNC (control numérico informático) y datos de POS. Sin embargo, todavía existen desafíos asociados con las tecnologías. Algunos de ellos están relacionados con las mejoras en tecnología para lograr productos “del concepto al consumidor” mejores y más rápidos.
Para que la personalización masiva sea fructífera, se debe reestructurar la cadena de suministro a fin de crear costos unitarios bajos para los procesos de producción masiva, con la flexibilidad para personalizar de manera individual. Es posible que los fabricantes deban cambiar la mentalidad asociada con la cadena de productos, que hoy en día consiste en “planear e introducir”, por una mentalidad asociada con la cadena de valores que consista en “percibir y responder”. Además, los costos de personalización masiva pueden ser altos. Por ejemplo, puede ser muy costoso cortar capas únicas de telas para producir una prenda de vestir individual según la preferencia del cliente.
Si bien todavía hay espacio para desarrollar la experiencia de compra envolvente, los probadores digitales y el escaneo de imágenes corporales, con seguridad se trata de un espacio al que los fabricantes y los minoristas se han comenzado a dirigir. Los consumidores desean disfrutar de una experiencia, no solo comprar un producto, y la personalización masiva es la forma de crear esa experiencia de compras individual, personalizada y continua.
La personalización masiva no es una novedad, pero se está convirtiendo cada vez más en una realidad.
Dana Soffer
