Vente en ligne : 6 tendances à surveiller en 2017

L’avenir des détaillants en ligne est déjà actuel. Qu’il s’agisse d’intelligence artificielle, de centres commerciaux virtuels, etc., la technologie continue d’influencer le commerce de détail en 2017. Jetez un œil à six tendances de la vente en ligne pour l’année à venir.

Utilisation intensive de la technologie d’AI pour le commerce prédictif :

La prochaine génération d’assistants intelligents et d’appareils connectés va améliorer l’immédiateté et la personnalisation des achats pour le consommateur. Des systèmes comme Amazon Echo et Google Home utilisent déjà la reconnaissance vocale pour identifier les habitudes quotidiennes des consommateurs et leur permettre de faire des achats sans effort. Grâce à la connaissance de l’historique d’achat du consommateur, ces assistants connectés peuvent proposer des produits supplémentaires à acheter, ou même rappeler au consommateur de racheter un article sans qu’il ait à cliquer sur un bouton « acheter » en ligne. Le commerce prédictif ne cessera de progresser et d’inspirer les interactions avec les consommateurs avant, pendant et après leurs achats.

La technologie d’AI sert également à améliorer le service à la clientèle grâce à l’utilisation de chatbots sur les médias sociaux. Des enseignes de mode telles que Burberry, Tommy Hilfiger et American Eagle ont déjà commencé à expérimenter avec les chatbots pour créer des conversations réalistes au cours desquelles les consommateurs posent des questions, passent leurs commandes et bénéficient de conseils. Prenons l’exemple de Macy’s On Call. Ce système permet aux acheteurs de faire du shopping dans certaines boutiques Macy’s, de poser des questions et de demander des détails selon leur localisation en magasin.

Chatbot Facebook Messenger de Burberry (Image : Burberry)

En 2017, le commerce conversationnel devrait être optimisé afin de multiplier les interactions entre les marques et les consommateurs et fidéliser davantage les clients. En intégrant plus d’assistants intelligents, les marques et les détaillants pourront également traiter plus de données sur les consommateurs, identifier des modèles de comportement et offrir une expérience plus personnalisée..

La métamorphose des galeries marchandes classiques :

Même si le commerce électronique et le commerce mobile continuent leur progression, les boutiques physiques ne disparaissent pas. Et en 2017, il semble qu’elles offriront une expérience plus globale. Pour rester sur le marché, les détaillants devront améliorer et personnaliser l’expérience en magasin.

Le consommateur d’aujourd’hui veut accéder sans effort à tout ce dont il a besoin dans un seul endroit. Les centres commerciaux de demain vont redéfinir la l’approche classique des galeries marchandes en espaces de rencontre offrant commerces, bureaux, loisirs, appartements résidentiels, restaurants et d’autres prestations.

La distinction entre achat en magasin et achat en ligne s’atténue de plus en plus, et l’utilisation de la technologie dans les magasins physiques ne cessera d’augmenter. Grâce à la messagerie basée sur la localisation et la proximité, les commerçants peuvent communiquer avec les clients à proximité et en magasin pour offrir une expérience « numériquement améliorée ». En outre, les assistants intelligents et la réalité virtuelle sont déployés en magasin pour l’essayage d’accessoires avec réalité augmentée. Les caisses automatiques seront davantage présentes pour accélérer les achats.

De plus, les grandes enseignes classiques commencent à spécialiser leurs sélections en installant des boutiques de plus petite taille. Aux États-Unis, par exemple, Target investit dans de petits magasins en milieu urbain pour réaliser des gains d’espace et de coûts, et faciliter les achats des consommateurs.

« La démarche d’achat ne repose plus sur un besoin mais sur un impératif et cela va continuer », explique Vincent Zawodny, vice-président chez CallisonRTKL, société internationale de conseil en design. « Les espaces résidentiels et commerciaux vont fusionner de sorte à répondre à tous les besoins des consommateurs. On ne parlera plus de centre commercial mais d’expérience d’achat. Le centre commercial de demain va se métamorphoser, et il nous incombe de participer à cette transformation du mieux que nous le pouvons. »

L’immédiateté prédomine toujours :

Comme nous l’avons vu à l’occasion des dernières Fashion Week dans le monde, les stylistes sont de plus en plus nombreux à adopter le concept du see now, buy now pour créer des collections et les proposer aux consommateurs, sans délai. Ces collections saisonnières sont mises en vente en ligne et en magasin immédiatement après un défilé.

« La réalité est que le client n’achète plus à l’avance, il achète sur le moment pour porter le vêtement maintenant », déclare Ken Downing, Fashion Director pour Neimen Marcus. « Il est important pour les stylistes de réfléchir à leurs modèles et au moment auquel ils seront disponibles en magasin.
Le phénomène du see now, buy now est toujours d’actualité en 2017, mais d’autres approches permettant de satisfaire le besoin de satisfaction immédiate du consommateur vont le concurrencer. La livraison gratuite n’est plus une option pour les commerçants. Les consommateurs l’exigent et veulent recevoir leurs achats dès que possible.

En moyenne, 80 % des acheteurs souhaitent une expédition le jour même, alors que seulement 53 % des détaillants offrent actuellement cette possibilité. Aujourd’hui, Amazon et d’autres plates-formes d’achat en ligne expérimentent avec la livraison par drone ou d’autres technologies pour écourter les délais. Cependant, cette approche n’est pas toujours à la portée des petits détaillants. Bien que des coûts logistiques et techniques soient associés à ces technologies et même si une expédition le jour même n’est pas possible, les détaillants devront trouver un moyen de répondre aux exigences des clients en proposant des options de livraison plus rapide.

Mode économique et économie de partage :

La « mode économique » se répand de plus en plus au sein d’une communauté de consommateurs qui veulent accéder instantanément à des produits de luxe, mais à un prix abordable. Selon un rapport récent de Future Market Insights, on estime que l’Amérique du Nord dominera la part des revenus du marché mondial de la location de vêtements en ligne et représentera 42,3 % de part de marché d’ici la fin de l’année 2016. D’ici la fin de l’année 2026, le marché mondial de la location de vêtements en ligne devrait être évalué à 1 952,4 millions de dollars.

Une expérience d’achat omnicanal dans la nouvelle boutique phare de Rent the Runway (Crédit image : Rent the Runway, Architectural Digest)

Cette économie de partage, connue pour d’autres biens de consommation, tels que le partage de course en taxi, permet aux propriétaires de transformer leurs biens en rentrées d’argent. Elle est de plus en plus répandue dans l’industrie du prêt-à-porter avec des acteurs comme Rent the Runway aux États-Unis. Les utilisateurs consomment un article pendant une courte période pour un prix moindre, le tout avec un accès instantané en ligne.

L’essor du commerce mobile et du commerce social

Les consommateurs étant de plus en plus dépendants de leurs appareils mobiles, le commerce mobile devrait s’intensifier en 2017. Près de 4,8 millions de consommateurs utilisent le paiement mobile dans le monde, tendance qui devrait se confirmer cette année. En outre, 70 % de tous les utilisateurs mobiles aux États-Unis devraient effectuer un paiement mobile en 2017, soit un volume de ventes total de 60 milliards de dollars.

Les détaillants voient déjà un avantage à intégrer le commerce mobile à un système de localisation pour permettre aux consommateurs de trouver des boutiques, d’utiliser des bons de réduction en magasin et de faire leurs achats en un clic. Cependant, les téléphones mobiles améliorent l’accessibilité au commerce social en permettant aux acheteurs de surfer, d’acheter et de partager des produits à travers diverses applications et réseaux sociaux. Prenons l’exemple de la stratégie d’achat de photos sur Instagram. Des marques telles que Kate Spade, Warby Parker et Burberry permettent aux abonnés de visualiser une photo d’un article et de consulter son prix, les couleurs proposées et les options de paiement.

Dado que muchas marcas tienen una gran presencia en las redes sociales y contemplan el uso de dispositivos móviles en su estrategia de marca, estos servicios adicionales darán a los clientes mayores oportunidades para buscar, mirar y comprar productos desde cualquier lugar.

L’effet chinois :

Avec un volume de ventes d’environ 630 milliards de dollars en 2015, le marché chinois de la vente en ligne est le plus important au monde, dépassant depuis deux ans le marché américain de près de 80 % . Ce changement est perçu à la fois dans les attentes des consommateurs et dans le positionnement de l’industrie du vêtement pour l’avenir.

Les consommateurs chinois sont de plus en plus connectés, voyagent davantage, perçoivent des salaires plus élevés et connaissent mieux les tendances de la mode à l’international. L’e-commerce représente 13,5 % de toutes les dépenses de consommation. Il est en progression dans les zones rurales également.

L’industrie chinoise de l’habillement axe également ses activités sur le développement de ses propres marques, en investissant à l’étranger et sur le contrôle de sa propre chaîne d’approvisionnement à l’international. À cet effet, elle a mis en œuvre le programme « Made in China 2025 », qui vise à restructurer le secteur manufacturier et à investir dans des projets haute technologie comme la robotique, les usines intelligentes, le Big Data et l’analytique.

Tandis que d’autres pays investissent dans des technologies similaires pour impulser le commerce, il sera intéressant de voir comment la Chine tire son épingle du jeu en 2017.