El modelo “ver ahora, comprar ya”

El modelo “ver ahora, comprar ya”

La tecnología está cambiando la manera en que las marcas de indumentaria se adaptan a los consumidores y esto está sucediendo directamente sobre la pasarela. Los fabricantes han adoptado las redes sociales para crear presencia y publicar colecciones, pero las semanas de la moda de este año en Nueva York y Londres requirieron más inmediatez, es decir, un modelo de consumo que permita “ver ahora, comprar ya”.

De entre más de 152 diseñadores que presentaron colecciones en la semana de la moda de este mes de septiembre, el 10% exhibió y vendió las colecciones directamente desde la pasarela. Estas colecciones eran de la temporada en curso y presentaban indumentaria tanto femenina como masculina en simultáneo y, lo que más importante, estaban disponibles para los consumidores de manera instantánea.

Históricamente, la semana de la moda ha sido un evento al que solo asistían los famosos y los representantes de la industria y en el que las colecciones se vendían de seis a nueve meses después del desfile. Sin embargo, el modelo directo al consumidor promueve la pasarela como un evento de lanzamiento dirigido directamente a los consumidores, que les da acceso inmediato a la compra de las colecciones de una marca en la temporada actual.

“Si usamos Instagram, transmitimos en vivo y mostramos las colecciones, no podemos pretender que el cliente y el consumidor se limiten a un calendario tradicional”, comenta Christopher Bailey, Director creativo y CEO de Burberry.

Las marcas de lujo también están compitiendo con las empresas de moda rápida, pues tienen los diseños originales a disposición del público antes que las imitaciones. En la presentación de Burberry durante la semana de la moda en Londres, se crearon más de 250 prendas y accesorios para la temporada actual, una cifra que combinaba 83 estilos para hombres y mujeres, todos disponibles para la compra inmediata. No solo estaba disponible en las tiendas y en línea, sino también en Facebook (donde la presentación se transmitía en vivo), Snapchat, WeChat y Kakao.

“Los cambios que estamos haciendo nos permitirán desarrollar una conexión más estrecha entre la experiencia que creamos con los desfiles y el momento en el que la gente puede explorar físicamente las colecciones”, declaró Bailey.

Si bien puede ser muy pronto para ver cuánto éxito tendrá a largo plazo el modelo “ver ahora, comprar ya”, ya se han producido resultados positivos. Según The Hollywood Reporter, el día siguiente a la presentación de Burberry, en su boutique Regent Street se agotaron varios de los diseños de la colección antes del mediodía y muchos productos se agotaron en línea. ¿Cómo se logró esta estrategia exitosa? Cada tienda solo recibió una tirada de una única talla de cada artículo, sin planes de reabastecimiento.

Durante la feria de Tommy Hilfiger en la semana de la moda en Nueva York, el fabricante presentó una colección completamente disponible para la compra, de indumentaria de día inspirada en motivos náuticos para la temporada otoño-invierno 2015-2016; los invitados, que incluían público general, podían comprar las prendas en puestos temporales después del desfile. Los artículos también estaban disponibles en línea. En la actualidad, muchos productos se agotan por completo o están disponibles solo en tallas limitados.

“Llevamos a cabo el día Tom Ford más grande del año inmediatamente después de su presentación en Nueva York”, reveló Joshua Schulman, presidente de Bergdorf Goodman y Neiman Marcus Group International. Topshop también agotó tres artículos directamente desde la pasarela y las ventas de Rebecca Minkoff durante el fin de semana aumentaron un 168% respecto al desfile del año pasado.

Cuando las colecciones de pasarela se pueden comprar, todos pueden participar de forma integral en la experiencia del desfile, lo que elimina la frustración de tener que esperar meses para comprar. Esto puede desarrollar una relación a largo plazo entre el cliente y la marca, que puede ser sumamente beneficiosa en términos de lealtad y recopilación de inteligencia de datos.

Una de las formas de lograr esto es poder adquirir las prendas en línea o en las tiendas después del desfile y otra es integrar la tecnología para optimizar la experiencia y permitir que la gente pueda tomar más decisiones de compra. Aquí es donde entran en escena tecnologías como la realidad aumentada y la realidad virtual.

De manera similar al modelo “ver ahora, comprar ya”, la realidad aumentada tendrá una repercusión importante en la forma en que se conectan las marcas y los diseñadores con sus consumidores, explica Matthew Drinkwater, director de la Agencia para la Innovación de la Moda. “Incluso las compras se podrían transformar completamente con esto”, agrega. “Imagine poder tener en su habitación un holograma del vestido que va a comprar. Es algo impresionante si lo piensa”.

Algunas marcas ya han probado la realidad aumentada y la realidad virtual. La diseñadora danesa Martine Jarlgaard llevó a cabo el primer desfile de modas de realidad mixta de la historia, en el que presentó toda su colección a través de las gafas HoloLens de Microsoft. En Nueva York, Rebecca Minkoff combinó una transmisión de video en realidad virtual con una colección para “ver ahora y comprar ya”.

Minkoff también agregó un elemento de realidad aumentada, con el que las mujeres pudieron probarse digitalmente colecciones en línea y en las tiendas, segundos después de que las vieran en la pasarela. “Nuestra meta en realidad era eliminar el estigma de la industria y dar a nuestros consumidores la posibilidad de venir y ver en persona o en vivo con realidad virtual en 360°. Venimos rompiendo las reglas para nuestras clientas, y a ellas les gusta”, agrega Minkoff.

Durante la Semana de la moda en Londres del mes de septiembre, el minorista en línea Lyst hizo una presentación en realidad aumentada usando ‘humaniquíes’ que los espectadores podían vestir con una representación virtual de las últimas tendencias de la moda desde tablets y smartphones. “Desdibuja la línea entre una experiencia cotidiana y una experiencia en línea”, comenta Rory Scott, Vicepresidente de comunicaciones de Lyst.

Entonces, ¿qué significa esto para el futuro de la industria de la moda? ¿Este modelo “ver ahora, comprar ya” es solo un despliegue del marketing para atraer consumidores o producirá un cambio total en la cadena de suministro?

Para algunos, la preocupación es si anulará el sueño del lujo o perjudicará la creatividad y la calidad. Aún así, con el uso de tecnologías como 3D para acelerar el tiempo de colocación en el mercado y generar eficiencia, podría ser posible adoptar este modelo inmediato antes de lo que pensamos, en especial si los fabricantes siguen las necesidades del consumidor.

“Es importante que los diseñadores piensen en qué están diseñando y cuándo se enviará a las tiendas”, comenta Ken Downing, director del departamento de moda en Neimen Marcus. “La realidad es que el cliente ya no compra con anticipación, compra ahora para usarlo ahora”.

Algo seguro es que llevará tiempo ver el impacto que tendrá sobre el consumidor y los efectos en la cadena de suministro de la implementación de este modelo directo al consumidor. Si bien puede no ser una revolución digital, definitivamente es una evolución.

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