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Español El enfoque omnicanal en la moda minorista: Al encuentro del consumidor conectado
¿El consumidor de la moda de hoy en día? Mira vitrinas virtuales en sitios web, usa las redes sociales en busca de la aprobación de sus pares o usa su teléfono móvil en la tienda para conseguir el vestido de lentejuelas que vio en línea. El 42% de los compradores buscaría información en línea mientras se encuentra en la tienda. Desde la exploración hasta la localización y compra, los clientes quieren verlo todo y quieren comprarlo ahora. Hacen diferentes paseos de compras, ya sea en sitios de comercio electrónico, aplicaciones móviles o en las tiendas, pasando de un canal a otro.
¿Multicanal? No, omnicanal. Dado que no se trata de encontrar al consumidor en canales separados o desconectados, sino de adoptar un enfoque holístico y superpuesto para proporcionar al usuario una experiencia sin interrupciones en todos los canales. Consiste en asegurar la uniformidad y continuidad de la marca mientras se va al encuentro de un consumidor demandante y multifacético.
Para adoptar una estrategia omnicanal se debe reconocer la evolución de los patrones de compra de los clientes y adaptarse a ellos para no quedar excluidos por las reglas de juego, que cambian rápidamente, y mantener una posición predominante. Adoptar una estrategia omnicanal implica preservar la identidad de la marca manteniendo la consistencia visual y percepción de la marca en todos los canales. Consiste en elegir una estrategia integrada que no solo cumplirá con las expectativas de los clientes, sino que las superará. No se trata tanto de ofrecer más que un producto, sino de brindar una verdadera “experiencia” o “viaje”.
La integración de un enfoque omnicanal aborda los diferentes aspectos operativos, algunos de los cuales pueden ser muy desafiantes para un minorista:
• Uniformidad en la promoción de precios en los diferentes canales: sin conexión, en línea y móvil
• Una colaboración estrecha entre los distintos departamentos de la marca, es decir, existencias, marketing y ventas
• Armonización de las políticas de pago y devolución entre canales: Brindar al consumidor la posibilidad de pagar desde la aplicación móvil mientras está en la tienda, de pagar en línea con tarjetas de regalo o de devolver en la tienda artículos que se compraron en línea
• Personal de la tienda equipado con tablets para que puedan consultar lo que el cliente vio en línea y ofrecer un servicio de venta personalizado cara a cara
• La posibilidad de escanear cualquier código de barras en la tienda para ver detalles del producto
• La posibilidad de que los clientes consulten la disponibilidad de un producto en la tienda
• Entrega en la tienda de los artículos que se compraron en línea
Ante todo, adoptar el concepto omnicanal significa contar con datos y aprovecharlos. A pesar de que las técnicas de reorientación digital son muy comunes en la industria minorista de la moda (¿quién no ha hecho clic en un artículo determinado y después lo ha visto aparecer en diferentes sitios web?), no se puede decir lo mismo del uso de datos en línea y de su transferencia al canal sin conexión.
Según la firma de consultoría Centric Digital, el problema es que la mayoría de los minoristas carecen de las herramientas y los conocimientos necesarios para transformar ese comportamiento de exploración en compras.El 67% de los ejecutivos minoristas menciona que carece de medios de análisis para los diferentes canales mientras que el 45% confiesa que no tiene la capacidad para identificar a los clientes en los distintos recorridos de compras.
Sin embargo, el uso inteligente de la tecnología mejoraría la experiencia del cliente y, por ende, aumentaría las probabilidades de compra. En otras palabras, aprovechar la tecnología en las diferentes etapas del ciclo de compra puede representar una mina de oro para el minorista.
Imagine si pudiera reconocer al consumidor que entra a su tienda después de que visitó la sección de vestidos de gala de su sitio web o del sitio web de alguna otra marca. Estaría familiarizado con los gustos del consumidor, sabría adónde dirigirlo y qué tipo de promoción sería la mejor para él.
Claramente, cuanto más sepa usted sobre el cliente, podrá responder a sus necesidades con más eficacia y aumentar sus probabilidades de éxito, impulsando a la vez la lealtad hacia la marca durante todo el ciclo de compra.
Así, no se puede obtener un conocimiento más profundo de los clientes sin hacer una inversión en tecnología. Según la encuesta mundial sobre moda de BoF-McKinsey, hacer grandes apuestas a la tecnología en el año 2017 aumenta las probabilidades de una empresa de lograr el éxito en el futuro.
Con seguridad, adoptar un enfoque omnicanal correcto presenta desafíos, pero vale la pena el esfuerzo si el fabricante desea satisfacer al cliente ambicioso del nuevo milenio. Podemos ver muchas empresas que ya están aprovechando esa tendencia y que han incorporado esa fórmula exitosa como una práctica interna, o mejor, omnipresente.
Dana Soffer
