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Spagnolo See Now, Buy Now Fashion
La tecnologia sta cambiando il modo in cui i brand si adattano alle esigenze dei loro clienti – e tutto sta avvenendo in passerella. I brand si servono dei social media per fare scalpore e postare le collezioni, ma quest’anno la settimana della moda di New York e quella di Londra hanno ricercato ancora di più l’elemento dell’immediatezza con il nuovo concept see-now, buy-now.
Oltre 152 stilisti hanno presentato la loro collezione durante la settimana della moda di Settembre e il 10% di loro ha aperto la vendita dei capi di stagione in passerella subito disponibili per i clienti.
Storicamente, la settimana della moda è sempre stata un evento unico a cui prendono parte le celebrità più famose. Le collezioni proposte in passerella erano tendenzialmente disponibili solo dopo circa 6/9 mesi dall’evento. Ma questo nuovo modo di vendere direttamente i capi della sfilata sta attribuendo un nuovo significato alla passerella vista come “evento lancio” per comunicare direttamente con i consumatori e dare un accesso immediato alle collezioni durante la stagione.
“Se stiamo postando su Instagram o stiamo pubblicando dei video live dello show mostrando le collezioni in anteprima, non possiamo pensare di vincolare il consumatore al calendario tradizionale del fashion”, afferma Christopher Bailey, direttore creativo e CEO di Burberry.
I brand di lusso stanno persino organizzando delle sfide alle aziende di fast-fashion creando delle collezioni disponibili ancor prima del loro kick-off. Allo show londinese di Burburry durante la settimana della moda, sono stati presentati oltre 250 prodotti, tra capi di abbigliamento e accessori realizzati per la stagione in corso; una combinazione di 83 outfit uomo e donna – subito disponibili. Non solo in vendita in negozio o online ma anche su Facebook (dove è stato postato tutto show in live streaming), Snapchat, WeChat e Kakao.
“Il cambiamento che stiamo vivendo ci permette di creare un contatto più diretto tra l’esperienza di creazione con le nostre sfilate e il momento in cui il cliente può davvero toccare con mano e da solo la collezione” , dice Bailey in un’intervista.
Anche se può essere ancora troppo presto per vedere gli effetti a lungo termine del nuovo modello “see now buy now”, ci sono già dei buoni risultati. Secondo il magazine online The Hollywood Reporter, il giorno dopo lo show di Burberry, la boutique di Regent Street ha registrato il tutto esaurito per vari stili della collezione appena presentata e molti prodotti sono stati venduti online. Quale è stata la strategia vincente ? Ogni store ha ricevuto ed esposto una sola taglia di ciascun modello senza ancun piano di riassortimento.
Durante l’evento / party organizzato da Tommy Hilfinger per la settimana della moda di New York, il brand ha presentato una collezione di abbigliamento nautico per la stagione autunno/inverno 2015/2016 in cui gli ospiti potevano acquistare direttamente dagli stand organizzati per la sfilata. I prodotti erano anche online. Molti di questi sono stati venduti subito o erano disponibili solo in poche taglie.
“Noi di Tom Ford, abbiamo deciso di organizzare l’evento più grande dell’anno subito dopo lo show di New York”, svela Joshua Schulman, presidente dei gruppi Bergdorf Goodman e Neiman Marcus. Topshop ha registrato il tutto esaurito per tre prodotti freschi di passerella e il weedend di vendite per il brand Rebecca Minkoff ha visto una crescita del 168 % rispetto alla stessa sfilata dell’anno precedente.
Così facendo, tutti si sentono coinvolti nell’esperienza della sfilata senza aspettare lunghi mesi per acquistare i capi della passerella. Questo potrebbe essere la relazione a lungo termine che si verrebbe a creare tra il brand e il cliente con effetti positivi sul piano della fedeltà al brand e di raccolta dei dati.
Un conto è la possibilità di comprare online o in negozio subito dopo la passerella, un altro è integrare la tecnologia per offrire un’esperienza unica al consumatore. E’ proprio questo il punto in cui la realtà aumentata e la realtà virtuale vogliono arrivare.
Come il modello “see now, buy now”, anche la realtà aumentata avrà un impatto significativo sul modo in cui i brand e i designer si relazionano con i loro clienti, dice Matthew Drinkwater, a capo della Fashion Innovation Agency. “Addirittura l’acquisto potrebbe essere completamente rivoluzionato” dice. “Immaginate di avere un ologramma del vestito che volete comprare nella vostra stanza. E’ quasi incredibile il solo pensiero di poterlo fare.”
Fashion week might be over, but we still can't get over @JarlgaardLondon giant holograms #LFW https://t.co/6LkocRp41G pic.twitter.com/DPTQVxNmIU
— London On The Inside (@LondONtheinside) September 21, 2016
La realtà aumentata e la realtà virtuale sono già state testate da vari brand. Lo stilista danese Martine Jarlgaard ha presentato il primo fashion show della storia in realtà mista. L’intera collezione è stata presentata con il sensore Microsoft HoloLens. A New York, inceve, Rebecca Minkoff ha mixato la realtà aumentata con la strategia see now, buy now.
La stilista ha aggiunto un elemento in più alla realtà aumentata che potesse permettere alla donne di provare la collezione online o in negozio solo pochi secondi dopo la sfilata in passerella. “ Il nostro obiettivo era quello di rompere gli schemi del nostro settore e dare alle consumatrici la possibilità di prendere parte all’evento e vedere di persona il capo realizzato o in realtà aumentata a 360°. Stiamo infrangendo tutte le regole e le nostre consumatrici ne sono entusiaste”, afferma la stilista.
Durante la settimana della moda di Londra lo scorso settembre, il retailer online Lyst ha presentato una mostra in realtà aumentata usando dei manichini umani (dall’inglese hummanequins” da vestire grazie alla rappresentazione virtuale degli ultimi trend del momento – il tutto con tablet e smartphone alla mano,” racconta Rory Scott, Vice President della comunicazione presso Lyst.
Hey @TheSocialChain, did you see naked @SpencerMatthews wearing the Emperor’s New Clothes for @lyst at #LFW? :eyes: :eggplant: pic.twitter.com/QQIbgAlLli
— Lyst (@lyst) September 16, 2016
Quindi che cosa significa tutto questo per il settore della moda? Il “see now, buy now” è solo un’altra trovata del marketing per addescare clienti o rappresenta un vero fattore di cambiamento per tutta la supply chain? Per alcuni, tutto questo sta a significare la fine del sogno del lusso o l’ostacolo alla creatività e alla qualità. Ma con l’uso della tecnologia come il 3D per velocizzare il time-to-marker e aumentare le efficienze potrebbe essere possibile che l’adozione del modo “see now, buy now” avvenga molto prima di quanto si pensi specialmente per i brand che si stanno concentrando sulle reali necessità dei consumatori.
“E’ importante per gli stilisti pensare a quello che stanno disegnando e quando verrà esposto negli store” dice Ken Downing, Fashion director presso Neimen Marcus. “La verità è che il consumatore di oggi non comprerà prima in ogni caso, ma comprerà e indosserà subito il suo nuovo capo di abbigliamento”
Una cosa è certa: dovremo aspettare ancora per vedere l’impatto che avrà sul consumatore e gli effetti sulla supply-chain. Anche se non siamo di fronte a una vera e propria rivoluzione digitale, stiamo comunque parlando di una rivoluzione.
