L’omnicanal dans le secteur du prêt-à-porter ou comment partir à la rencontre du consommateur connecté

Le comportement du consommateur de mode moderne ? Fait des achats en ligne, utilise les médias sociaux pour connaître l’avis des autres ou accède à la boutique mobile pour acheter absolument la robe pailletée identifiée en ligne. 42 % des acheteurs chercheraient des informations en ligne alors qu’ils se trouvent en magasin. Qu’ils consultent, localisent ou achètent, les consommateurs veulent tout voir et acheter sans attendre. Les consommateurs empruntent différents parcours d’achat, que ce soit sur les sites de vente en ligne, les applications mobiles ou dans les magasins, ils passent d’un canal à un autre.

Une expérience multicanal ? Non, omnicanal. Parce qu’il ne s’agit pas d’interagir avec les consommateurs sur des canaux séparés et déconnectés, mais plutôt d’adopter une approche globale de chevauchement pour offrir une expérience utilisateur fluide sur tous les canaux. Il s’agit d’assurer la cohérence et la continuité de la marque tout en répondant aux besoins d’un consommateur exigeant et complexe.

L’adoption d’une stratégie omnicanal consiste à reconnaître l’évolution des comportements d’achat des clients et à s’y adapter pour ne pas être déstabilisé par un changement de donne soudain et pour rester compétitif sur le marché. L’adoption d’une stratégie omnicanal consiste à préserver votre identité de marque, en uniformisant la présence et la présentation visuelle de votre marque sur tous les canaux. L’enjeu est de choisir une stratégie intégrée qui permet non seulement de répondre aux attentes de vos clients, mais aussi de les dépasser. Il s’agit d’offrir plus qu’un produit, une véritable « expérience » ou un « parcours ».

L’intégration d’une approche omnicanal s’attaque à différents aspects opérationnels dont certains peuvent être problématiques pour les détaillants :
• La cohérence dans la promotion des prix à travers les différents canaux hors ligne, en ligne et mobiles
• Une étroite collaboration entre les différents services de l’entreprise, c’est-à-dire la gestion des stocks, le marketing et les ventes
• Une harmonisation des politiques de paiement et de retour sur tous les canaux : proposer un paiement via l’application mobile pendant que le consommateur se trouve en magasin, un paiement en ligne avec des chèques-cadeaux ou la possibilité de retourner des articles en magasin alors qu’ils ont été achetés en ligne
• Du personnel en magasin équipé de tablettes pour identifier les articles que le client a vus en ligne et offrir une expérience d’achat personnalisée et pertinente
• La possibilité de lire n’importe quel code-barres en magasin pour se renseigner davantage sur le produit
• Permettre aux consommateurs de vérifier la disponibilité en magasin
• Offrir le concept clic et retrait : achat en ligne et retrait en magasin.

Avant tout, l’adoption du marketing omnicanal implique l’exploitation de données. Si les techniques de reciblage numérique sont très courantes chez les détaillants de prêt-à-porter en ligne (qui n’a pas déjà cliqué sur un article pour le voir apparaître ensuite sur d’autres sites Web ?), on ne peut pas en dire autant de l’utilisation de données en ligne et de leur transfert vers un canal hors ligne.

Selon la société de conseil Centric Digital, le problème vient du fait que la plupart des détaillants n’ont toujours pas les connaissances et les outils nécessaires pour convertir ce comportement de parcours en achat.67 % des dirigeants de sociétés de prêt-à-porter citent l’absence d’activités analytiques sur les canaux tandis que 45 % d’entre eux avouent une incapacité à identifier les clients à travers leurs parcours d’achat.

Or, une utilisation intelligente des technologies permettrait d’améliorer l’expérience du client, et par extension, d’augmenter la probabilité d’un achat. En d’autres termes, les technologies, lorsqu’elles sont appliquées tout au long du cycle d’achat des consommateurs, représentent une mine d’or pour les détaillants.

Imaginez pouvoir reconnaître une cliente potentielle qui entre dans votre boutique après avoir parcouru des robes du soir sur votre site Web ou sur celui d’une autre marque. Vous connaissez les goûts et les envies du consommateur, vous savez comment le conseiller et vous avez identifié le type de promotion qui lui convient le mieux.

De toute évidence, plus votre connaissance du client sera étendue, mieux vous répondrez à ses besoins et plus vous améliorerez vos chances de réussite tout en le fidélisant à votre marque durant son parcours d’achat.

À cet égard, la démarche visant à mieux comprendre les clients ne peut pas se faire sans investissements technologiques. Selon BoF-McKinsey Global Fashion Survey, en misant gros sur les technologies en 2017, les entreprises augmentent leurs chances de réussite.

Certes, l’adoption d’une approche omnicanal efficace n’est pas sans difficultés, mais les efforts seront largement récompensés si l’entreprise répond aux attentes du consommateur moderne. De nombreuses entreprises profitent déjà de cette tendance et l’ont intégré en interne sur tous leurs appareils…